Elk marketingbureau predikt hetzelfde: track alles, meet alles, optimaliseer alles. Facebook Pixel op elke pagina, Google Analytics met ecommerce tracking, retargeting pixels van tien verschillende platforms, heatmaps die elke muisklik volgen, en dan nog een handvol marketing automation tools die je bezoekers door het hele internet blijven achtervolgen. Je ziet precies waar mensen weghaken in je funnel, welke advertenties converteren, en welke doelgroepen het meest waardevol zijn.
Maar hier is het probleem dat niemand hardop zegt: deze hele infrastructuur is gebouwd op het schenden van privacy en het negeren van de GDPR. Third-party cookies zijn aan het uitsterven omdat browsers ze blokkeren, niet omdat marketeers opeens privacy ontdekten. De e-Privacy richtlijn vereist toestemming voor tracking cookies, maar die cookiebanners zijn zo ontworpen dat mensen “ja” zeggen zonder na te denken. En dan is er Schrems II: het Europese Hof zei letterlijk dat je geen persoonlijke data naar Amerika mag sturen zonder extra waarborgen maar Google Analytics, Facebook Pixel, en LinkedIn Insight Tag doen precies dat.
Marketingbureaus verkopen dit als “modern marketing” maar het is juridisch riskant en ethisch twijfelachtig. Het goede nieuws: je kunt je marketing meten en optimaliseren zonder deze privacy-schendende methodes. First-party data, server-side tracking, en cookieloze analytics geven je de inzichten die je nodig hebt zonder dat je bezoekers het gevoel hebben dat Big Brother meekijkt. En als bonus: dit soort marketing wordt steeds effectiever naarmate traditionele tracking minder betrouwbaar wordt door privacy features in browsers.
Marketing en privacy zijn geen natuurlijke vijanden, maar je moet wel begrijpen waar de grenzen liggen. De regelgeving is complexer dan “gewoon een cookiebanner plaatsen”: er zijn meerdere wetten die elkaar overlappen en verschillende eisen stellen aan verschillende marketing activiteiten.
GDPR: de basis voor alle data verwerking
De GDPR is van toepassing zodra je persoonlijke data verwerkt voor marketing. Een IP-adres? Persoonlijke data. Een email adres? Persoonlijke data. Cookie identifier die iemand volgt door het internet? Ook persoonlijke data volgens de Europese jurisprudentie. Voor elke verwerking heb je een rechtsgrondslag nodig: meestal toestemming of gerechtvaardigd belang. Toestemming moet freely given, specific, informed en unambiguous zijn. Dat betekent geen pre-ticked boxes, geen vage formuleringen, en mogelijkheid om te weigeren zonder consequenties. Gerechtvaardigd belang kun je alleen claimen als je aantoont dat je belang zwaarder weegt dan de privacy van de betrokkene en dat moet je documenteren in een Legitimate Interest Assessment. Voor meeste marketing activiteiten zal toestemming de veiligste route zijn.
ePrivacy Directive: specifiek voor elektronische communicatie
Bovenop de GDPR heb je de ePrivacy Directive (in België: wet elektronische communicatie). Deze stelt specifieke eisen aan cookies en tracking technologies: je mag ze alleen plaatsen na voorafgaande toestemming, behalve als ze strikt noodzakelijk zijn voor de dienst die de gebruiker vraagt. Marketing cookies, analytics cookies, social media cookies. En die toestemming moet vóór het plaatsen van de cookie, niet erna. Veel cookiebanners zijn verkeerd geïmplementeerd: ze vragen toestemming maar laden scripts al voordat je antwoord geeft. Dat is illegaal. De ePrivacy geldt ook voor email marketing: geen commercial emails zonder voorafgaande toestemming (met beperkte uitzondering voor bestaande klanten onder strikte voorwaarden).
Schrems II: data transfers naar de VS
Het Schrems II arrest van het Europese Hof heeft het EU-US Privacy Shield ongeldig verklaard. Dat betekent dat je niet zomaar persoonlijke data naar Amerika mag sturen en de meeste marketing tools (Google, Meta, LinkedIn) zijn Amerikaanse bedrijven met Amerikaanse servers. Je moet een Transfer Impact Assessment doen waarin je beoordeelt of de waarborgen (meestal Standard Contractual Clauses) voldoende bescherming bieden tegen toegang door Amerikaanse inlichtingendiensten. Voor de meeste organisaties is het eerlijke antwoord: nee, niet voldoende. Europese toezichthouders (Oostenrijk, Frankrijk, Italië) hebben al geoordeeld dat Google Analytics zonder extra maatregelen illegaal is. Je alternatieven: gebruik EU-gehoste tools, of implementeer supplementary measures zoals encryptie en pseudonimisering.
GBA-richtlijnen en Belgische context
De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit heeft specifieke richtlijnen gepubliceerd over cookies en tracking. Samengevat: cookiebanners moeten duidelijk zijn over wat je accepteert, weigeren moet even makkelijk zijn als accepteren, pre-ticked boxes zijn verboden, en cookie walls (toegang weigeren als je cookies niet accepteert) zijn alleen toegestaan onder strikte voorwaarden. De GBA heeft aangekondigd dat ze actief gaat handhaven op marketing tracking – dit is geen theoretisch risico meer maar een concrete prioriteit voor 2025.
Ik geloof niet in “stop met marketing” als oplossing voor privacy problemen. Ik geloof in slimme marketing die werkt zonder invasieve tracking. Hier is hoe ik dat implementeer voor klanten.
Voor bedrijven die willen migreren van third-party naar first-party tracking.
- Setup op EU-hosted server (België/Nederland)
- Migratie van bestaande tags naar server-side
- Custom event tracking (privacy by design)
- Conversie API's (Meta, Google, LinkedIn)
- Analytics set-up
- Training & documentatie voor jouw team
Voor bedrijven die email marketing willen starten of fixen.
- Tool keuze (Mailchimp, Brevo, Klaviyo afhankelijk van je needs)
- GDPR-proof & verwerkersovereenkomst
- Templates design (on-brand + responsive)
- Signup forms (website, popup, landing pages)
- Preference center (subscribers bepalen zelf wat ze willen)
- E-mailflow & nurture flow
- Re-engagement campaign (inactive subscribers)
- Training team om met e-mailmarketing aan de slag te gaan
Ik ben niet het marketingbureau dat alles goedpraat met “maar conversie dan?” en ook niet de privacy consultant die zegt “stop met marketing”. Ik zit er tussenin: marketing die werkt én eerlijk is. Mijn achtergrond als DPO bij een politieke partij heeft me geleerd dat je privacy serieus kunt nemen zonder ineffectief te zijn: juist omdat je transparant bent over wat je doet, vertrouwen mensen je meer. En als developer en digital marketeer begrijp ik hoe tracking werkt onder de motorkap, wat betekent dat ik niet afhankelijk ben van externe bureaus die privacy als “iemand anders zijn probleem” behandelen.
Transparantie als differentiator
De meeste bedrijven verstoppen hun tracking in vage privacy policies en hopen dat niemand leest. Ik draai het om: maak privacy een selling point. In je marketing kun je communiceren dat je geen invasieve tracking doet, dat je data op EU-servers staat, dat je bezoekers controle hebben. Vooral in B2B, zorg, finance en legal sectoren is dit een krachtig onderscheid. Je concurrenten doen het nog steeds op de oude manier – jij kunt early mover zijn in ethische marketing. Ik help je met messaging en content die dit naar voren brengt zonder dat het corporate PR wordt.
Meten wat ertoe doet (niet alles)
De obsessie om “alles te tracken” leidt tot analysis paralysis en privacy-schendingen. Ik help je bepalen: welke metrics zijn echt belangrijk voor je business? Voor een B2B dienstverlener zijn dat misschien conversies naar demo-aanvraag, niet of mensen drie seconden langer op pagina X bleven. Voor een webshop is het misschien cart abandonment rate, niet of mensen met hun muis linksboven of rechtsboven het scherm ingingen. Door te focussen op critical metrics kun je privacy-vriendelijke analytics gebruiken zonder het gevoel te hebben dat je “blindelings” werkt. Je meet minder, maar wat je meet is relevanter.
Long-term over short-term
Veel marketing tactieken zijn gebouwd op quick wins die niet sustainable zijn: agressieve retargeting totdat mensen geïrriteerd zijn, email blasts naar gekochte lijsten met 0.1% open rate, clickbait advertenties die teleurstellen. Ik focus op duurzame strategieën: content marketing die autoriteit opbouwt, advertising naar echt geïnteresseerde doelgroepen, email voor engaged subscribers die je content willen. Dit duurt langer om resultaat te zien maar leidt tot betere ROI en geen GDPR-problemen. Plus: als browsers nog meer privacy features introduceren, blijft jouw marketing werken terwijl concurrenten in paniek raken.
Stuur me een bericht met het antwoord op “Hoe ziet jouw marketing er momenteel uit?” en ik stuur je binnen 24 uur een eerste risico-inschatting (gratis, geen verplichtingen).